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Autor: Mercator Advisory Group
Para tener éxito en el panorama minorista actual, los comerciantes deben centrarse en mejorar todos los aspectos de la experiencia del consumidor. Desde que un cliente navega entre la oferta hasta el momento en que completa la transacción, los vendedores deben asegurarse de que todo funciona sin problemas y de manera eficiente. Si no lo hacen, los consumidores pueden llevar su dinero a otro lugar, haciendo que el comercio pierda ventas potenciales.
Conscientes de esto, muchos comerciantes han invertido mucho en sitios web elegantes y campañas de marketing adaptadas a segmentos de clientes específicos. Si bien estas mejoras cara la galería son importantes, hay otras áreas que los vendedores podrían y deberían estar mejorando, especialmente en la parte menos visible de sus plataformas.
Un área en la que todo empresario debe centrarse es en las tasas de autorizaciones, una métrica que, aunque a menudo se pasa por alto, tiene una influencia sustancial en los ingresos. Para obtener más información sobre las tasas de autorización, el editor en jefe de PaymentsJournal, Ryan McEndarfer, se sentó con Sandipan Chatterjee, Director de Gestión de Productos, Tokenization & Partners estratégicos en PayPal Inc., y Nandita Gupta, VP, Core Payments Products y Engineering en PayPal Inc.
Durante la charla, Chatterjee y Gupta explicaron qué son las tasas de autorización, por qué los comerciantes deben preocuparse por ellas y cómo se pueden mejorar.
¿Qué es una tasa de autorización?
Cuando los clientes intentan realizar compras en sitios web de comercio electrónico, cada transacción debe ser autorizada por la red de tarjetas del consumidor y el banco emisor de su tarjeta. En cada caso, la transacción se puede aceptar o rechazar.
La tasa de autorización, también conocida como relación de aprobación o tasa de autenticación, es el porcentaje de transacciones de un comerciante que pasan correctamente a través del proceso de autorización con una aprobación. Para calcular la tasa de autenticación, "coja el número de aprobaciones de pago correctas y divídala por el total de transacciones de pago intentado", explicó Gupta.
Si un pago no está autorizado, la transacción se rechaza y se le pedirá al consumidor que utilice otro método de pago para realizar la compra. Este método de pago se someterá al mismo proceso de autorización (como todas las transacciones) antes de que se pueda completar la transacción.
Gupta señaló que los tipos de autenticación no son los mismos que los tipos de conversión, ya que este último se refiere al número total de compras dividido por el número de consumidores que visitan la página de pago. Es posible que una transacción autorizada no se complete (quizás el cliente abandone el pedido antes de que haya terminado). Sin embargo, explicó que las dos métricas están relacionadas. Si una transacción no está autorizada, no se puede convertir, lo que significa que las tasas de autenticación más altas conducen a tasas de conversión más altas.
La importancia de las tasas de autenticación más altas
La importancia de las tasas de autenticación para el éxito de un negocio online no puede ser exagerada.
"Para todas las empresas, el objetivo es que los clientes completen su compra con éxito en el primer intento y no tengan que preocuparse por su pago", dijo Gupta. Cuando las tasas de autenticación son bajas, más consumidores verán cómo disminuyen sus transacciones. Aunque tienen la capacidad de probar diferentes métodos de pago después de una disminución, muchos consumidores simplemente abandonarán el pedido por completo; un estudio encontró que el 44% de los compradores falsamente rechazados detuvieron o redujeron las compras con ese minorista.
Por el contrario, las tasas de autenticación más altas pueden dar lugar a transacciones más completas y mayores volúmenes de ingresos para los comerciantes. Dado que las tasas de autenticación se correlacionan con los ingresos de esta manera, "las tasas de autorización son una de las formas más cruciales para que los comerciantes (pequeños, medianos y grandes) den el desbloqueo de ingresos", dijo Gupta.
Esto es especialmente cierto para los minoristas de comercio electrónico que operan a escala global, donde incluso las mejoras modestas a las tasas de autenticación pueden hacer una diferencia de millones de euros en ingresos. Considere el hipotético minorista de comercio electrónico con $100 millones (81 millones de euros) en ingresos anuales. Si aumentaran su tasa de autenticación en sólo un 2%, eso podría resultar en $2 millones (1,6 millones de euros) en ingresos adicionales.
Con tanto en juego, "el ecosistema de pagos se ha vuelto cada vez más consciente de la importancia de tener tasas de autenticación más altas", agregó Chatterjee.
Cómo ayudar a mejorar las tasas de autenticación
Dado que el comerciante no está manejando realmente el flujo de pago, seleccionar el interlocutor de pagos adecuado es clave. Dado que PayPal ofrece a los comerciantes tasas de aprobación superiores a la media de la industria, vale la pena tener en cuenta su enfoque.
En primer lugar, PayPal aprovecha sus vastos conjuntos de datos y su red de socios. "PayPal tiene conexiones globales sin precedentes y relaciones profundas con más de 300 millones de consumidores y más de 28 millones de comerciantes, así como bancos globales, redes de tarjetas y reguladores, en 200 países", dijo Chatterjee.
Su extensa red de asociaciones proporciona a PayPal información sobre el comportamiento de las tarjetas y las tasas de adopción en todo el ecosistema más amplio. PayPal pueden utilizar estos conocimientos para identificar oportunidades que ayuden a mejorar las tasas de autenticación e impulsar los ingresos de sus socios.
El segundo aspecto del enfoque de PayPal se centra en soluciones de riesgo sólidas. En pocas palabras, los "algoritmos de riesgo de la compañía ayudan a aprobar a los consumidores de alta calidad mientras le ayudan a bloquear a los estafadores", explicó Chatterjee. Las soluciones combinan aprendizaje automático, inteligencia artificial y decisión en tiempo real para ayudar a determinar con mayor precisión si una transacción es legítima o no.
La toma precisa de esta determinación requiere el acceso a una inmensa cantidad de datos. La red de PayPal abarca datos de comerciantes y consumidores en mercados de todo el mundo, por lo que está bien posicionada para ayudar a bloquear transacciones sospechosas mientras se aprueban las legítimas.
PayPal también es capaz de ayudar a aumentar las tasas de autenticación a través de múltiples instrumentos de financiación. "Nuestra cartera habilita mecanismos de financiación secundarios cuando se rechaza el método de pago inicial", dijo Gupta. Por ejemplo, si un cliente ha rechazado su tarjeta de crédito, PayPal puede, en determinados casos de uso, intentar automáticamente ejecutar la tarjeta de débito del cliente en su lugar. "Cuando se utiliza eficazmente, podemos obtener tasas de aprobación realmente altas con estos múltiples instrumentos de financiación", continuó.
La clave final para mejorar las velocidades de autenticación es la tokenización de red. En lugar de usar el número de 16 dígitos que está inscrito en la tarjeta, PayPal generará una credencial única para usar al realizar la transacción. "Esto ha sido muy valioso en el caso de que la tarjeta haya caducado, se pierda, se robe o incluso se haya intervenido en otro portal web", señaló Gupta.
La ventaja: Las tasas de autorización más altas pueden dar lugar a mayores ingresos
Aunque mejorar el diseño de sitios web y las ofertas de productos son estrategias importantes para los comerciantes que intentan aumentar los ingresos, las mejoras en la retaguardia no deben pasarse por alto. Las tasas de autenticación son una de las áreas más importantes que los comerciantes deben centrarse en mejorar. Al seleccionar el proveedor de pago adecuado, los comerciantes pueden lograr tasas de autenticación más altas y obtener la recompensa de un aumento de los ingresos. Para descargar el documento técnico, visite este enlace.
Nota a pie de página: El contenido de este artículo se proporciona únicamente con fines informativos. Siempre debe obtener asesoramiento comercial, fiscal, financiero y legal independiente antes de tomar cualquier decisión comercial.